広告を出しているのにアクセス数が伸びない…。
ROASが上がらない…。
せっかく費用をかけて広告を出しているのに、なかなか成果が出ないとお悩みではありませんか？
広告はただ闇雲に打っても成果が出ません。
「何のために使う広告を使うのか」を明確にし、ターゲットとなるユーザー層、扱う商品、店舗の状況に合わせて適切なものを選び、組み合わせて使うことで効果を発揮します。
本コラムでは広告の選び方を3点紹介していきます。
購買ファネルから選ぶ
購買ファネルとは、消費者が商品を購入するまでの意識の遷移を段階にしたものです。
意識の段階によってアプローチの方法が変わってくるため、それぞれの段階に適した広告の選択が必要となります。
広告を選ぶうえで注目すべきファネルは4段階あり、段階が進むにつれユーザー母数は減り、購入率が上がります。
1.認知⇒2.興味⇒3.購入⇒4.継続購入
1. 認知
商品の存在、ブランドの名前は知っている段階です。
(ただし、自店舗の商品は知らない状態)まずはユーザーに自店舗の商品のことを知ってもらう必要があります。
▼適した広告
[ディスプレイ広告]
- ジャンル広告
- ノンジャンル広告
[運用型広告]
- おすすめニュース広告-楽天配信
- ターゲティングディスプレイ広告(TDA)
2. 興味
商品に興味を持ち、内容や特徴を知りたいと思っている段階です。
ユーザーはその商品を検索している状態なので、自店舗の商品ページにアクセスしてもらい、購入を検討してもらう必要があります。
▼適した広告
[ディスプレイ広告]
- ノンジャンル広告
[運用型広告]
- 検索連動型広告(RPP)
- おすすめニュース広告-楽天配信
3. 購入
商品を検索し、複数の商品を比較検討を行ったうえで購入することを決めている段階です。
自店舗の商品をユーザーに見つけてもらい、選んでもらい、購入してもらう必要があります。
▼適した広告
[ディスプレイ広告]
- 大型イベント広告
- シーズナブル広告
[運用型広告]
- 検索連動型広告(RPP)
- クーポンアドバンス広告
- R-mail
- 楽天スーパーDEAL
4. 継続購入
その商品を購入したことがある段階です。
ユーザーに繰り返し自店舗の商品を購入してもらい、リピーターになってもらう必要があります。
▼適した広告
[ディスプレイ広告]
- ノンジャンル広告
[運用型広告]
- おすすめニュース広告-店舗配信
- R-mail
(番外編) 商品非認知
商品の存在を知らない段階です。
この段階のユーザーは広告を目にしてもスルーしてしまう可能性が高く、楽天市場内で広告を打つことはあまり効率的ではありません。
まずは認知まで持っていく必要があります。
▼適した広告(楽天市場外の広告)
- 楽天グループ広告(SNS広告)
- アフィリエイト
商品の特性から選ぶ
掲載する商品の特性に合わせて相性の良い広告を選びます。
本コラムでは商品の特性を【型番商品】【非型番商品】の2種類に分けて解説します。
型番商品
商品固有の名称が決まっている商品です。家電製品、ブランドバックや時計などが該当します。
型番商品は目的買い(検索買い)が多いため、運用型広告をメインで使います。
▼適した広告
[運用型広告]
- 検索連動型広告(RPP)
- クーポンアドバンス広告
- スーパーDEAL
▼購買ファネル
- 興味
- 購入
ただし、型番商品であっても単価が安いもの、購入頻度が高いものは目的買いではなく衝動買いされることも多いため、ディスプレイ型広告も使われます。
▼適した広告
[ディスプレイ広告]
- 大型イベント広告
- ノンジャンル広告
[ニュース広告]
- ジャンル広告
- ノンジャンル広告
▼購買ファネル
- 認知
- 購入
非型番商品
自社以外の店舗には流通しないような、オリジナル商品のことです。
食肉やノンブランドの衣料品などが該当します。
衝動買いのユーザーを狙えるため、ディスプレイ広告を使うことが多いです。
▼適した広告
[ディスプレイ型広告]
- 大型イベント広告
- ジャンル広告
- ノンジャンル広告
- ニュース広告
▼購買ファネル
- 認知
- 購入
ただし、非型番商品であってもニッチなもの、単価の高いもの、用途が限られているもの、購入費度が低いものは目的買いされることが多いため、運用型広告を使いましょう。
▼適した広告
[運用型広告]
- 検索連動型広告(RPP)
- クーポンアドバンス広告
- スーパーDEAL
▼購買ファネル
- 興味
- 購入
(番外編) 季節商品
上記2種類の種別分けとは異なりますが、母の日やお中元などのイベントに合わせて売上が立ちやすい商品です。母の日のカーネーション、バレンタインのチョコレートなどが該当します。
シーズンごとに組まれる特集ページに露出する広告で、売上の最大化が狙えます。
▼適した広告
[ディスプレイ広告]
- シーズナブル広告
[運用型広告]
- R-mail
▼購買ファネル
- 購入
店舗の状況から選ぶ
店舗の状況(フェーズ)に合わせて相性の良い広告を選びます。
「今、自店舗は何をするべきフェーズなのか。どの層の購買ファネルを狙っていくのか」を明確にしたうえで、適切な広告を選びましょう。
新規出店
出店したばかりの段階です。
まずは限られた予算で売上を立てる必要があるので、費用が調整しやすくコンバージョンに繋がりやすい層に向けた運用型広告がおススメです。
▼適した広告
[運用型広告]
- 検索連動型広告(RPP)
- クーポンアドバンス広告
[ディスプレイ広告]
- 大型イベント広告
▼購買ファネル
- 購入
売上拡大
顧客やリピーターが増加し、売上も増えてきている段階です。
使える広告費も増えてくる時期なので、運用広告の次にディスプレイ広告も使って更なる売上アップを狙いましょう。
▼適した広告
[運用型広告]
- 検索連動型広告(RPP)
- クーポンアドバンス広告
- おすすめニュース広告
[ディスプレイ広告]
- 大型イベント広告
- ノンジャンル広告
▼購買ファネル
- 興味
- 購入
成熟期
売上が安定し、既存顧客からの購入も継続的に見込める段階です。
次なる売上拡大とマーケットシェア維持のため、認知を広げられる広告も使っていきましょう。
▼適した広告
[運用型広告]
- 検索連動型広告(RPP)
- クーポンアドバンス広告
- おすすめニュース広告
- ターゲティングディスプレイ広告(TDA)
[ディスプレイ広告]
- ジャンル広告
- ノンジャンル広告
▼購買ファネル
- 興味
- 購入
- 認知
まとめ
一口に広告を使うと言っても、どの購買ファネルに対してアプローチしたいか、商品は型番商品か非型番商品か、そして今自店舗はどの成長フェーズにいるのかによって効果を発揮する広告が異なります。
まずは広告を使う目的をしっかり整理したうえで、適切なものを選び成果を上げていきましょう！
