EC店舗の商品設計には3つの型があり、それぞれ違った販売パターンであることをご存知ですか？
EC店舗を運営していく中で、以下のようなケースはよく見受けられます。
・店舗立ち上げのタイミングで「自店舗の商品設計」を決めずに店舗運営を進めていた。
・立ち上げ時に決めた商品設計や戦略と現状に乖離があり、イメージ通りに売上が伸びない、利益が上がらない。
そこで本コラムでは、3つの商品設計の販売パターンを紹介し、パターン別の販売戦略について解説していきます。
自店舗の売上構成を今一度分析し、今後取るべきアクションの計画にお役立てください！
販売パターン分けの方法
ECにおける商品の販売パターンは3つあり、まずは自店舗の商品構成がどのパターンに分類するかを把握する必要があります。
パターンごとの分け方は下記の通りです。
- 単品型
売上上位10商品の売上構成比率 70%以上
売上商品数(参考値) 100以下
- 品揃え型
売上上位10商品の売上構成比率 30～70%以上
売上商品数(参考値) 100～1000
- MIX型
売上上位10商品の売上構成比率 30%未満
売上商品数(参考値) 1000以上
※上位10商品の売上構成比率の計算式
(上位10商品の売上合計額÷店舗全体の売上)×100
自店舗の売上構成比率を計算するための資料は下記の手順で確認・ダウンロードできますので、是非活用してみてください！
[楽天]
RMSメインメニューのレフトナビ
データ分析 ＞売上分析 ＞ 商品別売上高
[Yahoo!]
ストアクリエーターのトップ
販売管理 ＞商品分析
単品型の戦略
単品型の商材イメージとしては、
・数商品のみで全体の売上を構成
・非型番商品やオリジナル商品を販売
例)食品、オリジナル美容品、消耗品など
が挙げられます。
少ない商品数の中で売上のベースとなる「柱商品」が戦略において重要となります。
柱商品を育てる
柱商品とは店舗の売上のベースをつくる商品のことです。
柱商品を育てる、とは販売実績を積み重ねて自店舗の人気商品として育てることを言います。
そのためには、より多くの新規ユーザーに商品を買ってもらい、継続購入を促し、購入頻度を高める必要があります。
【初回購入を促す施策】
・SEO対策を行う
・レビュー数を増やすような施策
・短期間で売上を高く詰めるような施策を行い、ランキング受賞を狙う
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【購入頻度を高める施策例】
- 短い間隔で買いやすい容量にする。
- 月替わり商品など定期的な変化を加える。
- ギフト商品を自家消費商品として販売する。
- 自家消費商品をギフト商品として販売する。
【継続購入を促す施策例】
- 6か月間定期購入で10%OFF、など定期購入の仕組みを作る。
- リピーター向けに限定クーポン発行や新商品の先行販売を実施し、限定感を出す。
柱商品を増やす
柱商品を2商品、3商品と増やし、店舗の売上のベースアップを図ります。
自店舗にとって1つ目の柱商品が「入口商品」としての役割を兼ねている場合、集客のために売上件数が多くても残る利益が少なくなりがちです。
そこで、2つ目の柱商品は粗利のよい商品、3つ目は高単価の商品など、利益・売上アップが図れるものを次の柱商品として増やしていきましょう。
【商品を増やす施策例】
- 既存の柱商品のアップセル(サイズアップ、組み合わせセット)で商品幅を増やす。
- 高単価のギフト用商品を販売する。
品揃え型の戦略
品揃え型の商材イメージとしては、
・かなり多くの商品で全体の売上を構成
・型番商品や仕入れ商品を販売
例)家電、スポーツ用品、インテリアなど
が挙げられます。
高単価商品を含め幅広く商品を登録し、効率的に管理していくことが戦略において重要となります。
商品を増やす
戦略的に品揃えを拡充し、利益を確保します。
品揃え型の店舗は商品数と品揃え(商品のバリエーション)がアクセス数、転換率、客単価に直結しますが、「なんでもかんでも、とにかく増やす！」では成果は上がりません。
品揃えを充実させながら利益を確保するためには【集客商品】【ニッチ商品】【客単価・利益率アップ商品】の3つの切り口で商品を増やしていく必要があります。
【集客商品】
広くニーズが見込めて他店舗より価格やサービスにアドバンテージがある商品です。
アクセス数を獲得するための商品となります。
【ニッチ商品】
市場の中では取り扱いが少ないものの、一定のニーズがある商品です。
競合が少なければ高い転換率が見込め、利益も残りやすい商品となります。
【客単価・利益率アップ商品】
商品単体の価格が高い商品や、低価格商品をアップセルで単価を上げた商品です。
名前のままですが、客単価と利益率を上げるための商品となります。
商品管理を効率よく行う
品揃え型では多くの商品を取り扱うことになるため、管理に時間が掛かり、煩雑でエラーのリスクが高まる可能性が高くなります。
そのため、たくさんの商品をより早く、より簡単に、より正確に管理するための対策が必要となります。
【商品管理を効率的に行う方法】
- 大量の商品情報の登録、編集はCSVで一括処理する。
- 楽天の「RMSサービススクエア」やYahoo!の「B-Space」などを活用する。
MIX型戦略
MIX型の商材イメージとしては、
・多くの商品で全体の売上を構成
・非型番商品やオリジナル商品を販売
例)ファッション、雑貨、トレンド商品など
が挙げられます。
前述した単品型と品揃え型の戦略を合わせたような戦略となります。
柱商品の育てて増やすこと、商品数を広く扱うことのどちらも行うイメージです。
(例：売上構成比が柱商品と純柱商品で50%、その他の商品で50%)
柱商品を育成し増やす
単品型のパターンと同様に、売上のベースとなる柱商品を育成し増やしていきます。
MIX型においても同じ人に何回も購入してもらう商品設計が必要ですが、商材によっては難しい場合があります。
上記のような商品は、より多くの人に買ってもらうための工夫が必要です。
【多くの人に買ってもらえる商品例】
- トレンドやシーズンの影響が少ない商品(靴下、インナーなど)
- 購入対象が広い商品(タオル、トラベルポーチなど)
- シーズンごとの定番商品(春夏向け、秋冬向けのベットカバーなど)
商品を増やす
MIX型においては柱商品を育て増やす一方で、ある程度品揃え商品を増やしていく必要がありますが、品揃え型に比べ認知度の低い商品を揃えていくことになるため、ユーザー1人あたりを獲得するためのコストが高くなる可能性があります。
そこで、MIX型の商品を増やす戦略においてはユーザー1人から得られる利益(LTV)を最大化することが重要です。
【LTV最大化のための施策】
- 商品ではなくお店のリピーターを獲得する。
ニーズの高い商品を揃える、顧客対応を充実させる、など - グレードアップ商品を増やす。
初心者向け～上級者向けに分けた商品の展開や高品質、高機能商品の拡充、など - 高単価商品を商品を増やす。
Tシャツだけではなくジャケットも売る、ランプだけでなくベッドも売る、など
売り方の優先度を意識する
MIX型では単品型と品揃え型の両方のアクションを取るものとは言っても、現状で店舗がやるべきことや今後どうしていきたいかによって、アクションの優先度が変わってきます。
この優先度を分かりやすくするため、現状店舗では単品型と品揃え型のどちらに寄った戦略がよいかを意識しておきましょう。
【単品型寄りの戦略を優先すべき状態】
- 商品数は大幅に増やせない。
- オリジナル商品の販売に注力したい。
【品揃え型寄り戦略を優先すべき状態状態】
- 商品数は大幅に増やすことができる。
- 幅広く商品を扱って販売したい。
まとめ
自店舗の商品設計がどの型に当てはまり、その商品設計で取るべき戦略の方向性についてご理解いただけたかと思います。
次は自店舗の状況から「今何を行うべきか」を明確にして、実際のアクションまで落とし込み、売上・利益のアップを目指しましょう！
