ECモールとは、プラットフォーム内に出店・出品して商品を販売するECサイトのことで、日本では「楽天市場」「Yahoo!ショッピング」「Amazon」が有名です。自社でECサイトを構築して商品販売する「自社ECサイト（以下、自社EC）」とは集客の仕方やECサイトの始め方などが異なります。
しかし、ECモールと自社ECのどちらから始めるべきかわからない、どのECモールに出店すべきか判断が難しい方も多いのではないでしょうか。近年のEC業界は競争の激化が進んでおり、複数サイト展開することも重要です。
そこで本記事では、ECモールと自社ECの違いを徹底解説し、「楽天市場」「Yahoo!ショッピング」「Amazon」「Qoo10」の4サイトの概要や出店が向いている事業者の特徴も紹介します。
最適な出店先の選び方や、複数サイト展開の成功事例もわかりやすく解説するので、ぜひ参考にしてください。
監修者
米原 広兼
ジャグー株式会社 代表取締役
2015年に楽天入社後ECコンサルティング部に所属
作業やアドバイスではなく実行支援の重要性を感じ2020年にEC支援会社のジャグーを創業。
支援企業の中でSOY受賞経験は9店舗。
目次
ECモールとは？自社ECとの違いを解説
ECモールとは、楽天市場やYahoo!ショッピング、Amazonなどのインターネット通販のプラットフォームに出店し、商品を販売する仕組みのことです。
一方、自社ECとは、自社で独自のECサイトを構築し、集客や販売を行うスタイルを指します。BASEやMakeShopなど、決済システムが付随したECサイト構築サービスの利用が一般的です。
日本国内の主要ECモールとECサイト構築サービスは下記のとおりです。
ECモールと自社ECは、どちらもオンラインで商品を販売する手段ですが、それぞれに異なる特徴があります。ECモールはすでに集客力のあるプラットフォームを利用できるため、初期の販路拡大が容易ですが、手数料や価格競争の激しさといった課題もあります。
一方で、自社ECは自由度が高く、自社ブランドの強化や利益率の向上が可能ですが、集客や運営に関するノウハウが求められます。ここでは、大きく下記5点の違いを解説します。
- 集客
- 費用
- ブランド力
- 運営の始め方
- プロモーション施策
各項目の違いの概要は、下記の表を参照してください。
| ECモール | 自社EC | |
| 集客 | ECモール自体に集客力があるため、認知がない企業でも集客しやすい | 認知がない場合、最初は苦戦する |
| 費用 | ECモールごとに定められた初期費用やランニングコストがかかる | 使用するECサイト構築サービスによるが、比較的低コスト |
| ブランド力 | ECモール自体のブランド力で売上に繫がりやすい一方、店舗別の特色は打ち出しにくい | 認知・信頼獲得に時間がかかる一方、ブランディングの自由度は高い |
| 運営の始め方 | 比較的短期間で運営開始できるが、ECモールによっては出店審査あり | ECサイト構築に工数がかかり、外部委託が必要な場合もある |
| プロモーション施策 | ECモールごとに広告プランやプロモーション施策あり | すべてのプロモーション施策を自社で立案・実行する |
ECモールと自社ECの違い①：集客
ECモールと自社ECでは、集客の方法に大きな違いがあります。
ECモールはモール自体に集客力があるため、ブランド認知がない、集客導線がない企業でも集客しやすい点がメリットです。ただし、競合が多く埋もれてしまう可能性があるため、SEO対策や広告運用のようなECモール内で集客力を上げるための施策は必須です。ECモール内に競合が多い場合、顧客の食い合いになり価格競争に陥ることもあります。
一方で、自社ECは、ブランド認知や集客経路がない場合、最初は苦戦しますが、広告・SNS・メールマーケティング・SEOなどを活用することで、自社のファンを育成し、リピート購入につなげられます。
ECモールと自社ECの違い②：費用
ECモールと自社ECの違いの2つ目は、運営にかかる費用です。
ECモールは、モールごとに定められた初期費用やランニングコストがかかりますが。初期費用が比較的安く出店しやすいです。ただし、決済手数料や販売手数料、出品手数料のような従量課金が高くなりがちで、特に楽天市場は出店費用が発生するなど高額になりやすい傾向があります。資金力がない場合は出店手数料が無料のYahoo!ショッピングなど、低コストで始められるECモールを選ぶのがおすすめです。
自社ECは、BASEなどの無料ECカートシステムを使えば、比較的低コストで始められるケースが多いでしょう。また、ECモールと比べて、決済手数料などの従量課金が安く、ランニングコストも低く抑えられます。
ただし、使用するECサイト構築サービスによって、初期費用やランニングコストは大きく変わります。「BASE」など初期費用0円で始められるECサイト構築サービスもありますが、規模の大きいECサイトを立ち上げる場合、初期費用で数百万円以上かかります。目指す事業規模によって、最適なECサイト構築サービスを選定する必要があります。
ECモールと自社ECの違い③：ブランド力
ECモールと自社ECの違いの3つ目は、ブランド力です。
ECモールはモール自体にブランド力があるため、顧客からの信頼を獲得しやすく、売上に繫がりやすいでしょう。ただし、トップページや商品ページの仕様が決まっているため、店舗別の特色は打ち出しにくく、リピーター獲得や顧客のファン化が課題になります。
自社ECは、もともと強いブランド力がある場合を除き、顧客からの認知や信頼の獲得に時間がかかります。一方、デザインの自由度はECモールよりも高いため、クリエイティブによるブランディングは実施しやすくなるでしょう。また、顧客データを自社で保有・活用できるため、顧客ロイヤリティ化・ファン化に向けたCRM（Customer Relationship Management）施策（※）が実施しやすい点も特徴です。
※CRM施策：顧客との関係性を構築・強化し、顧客満足度やロイヤルティを向上させるための対策のことを指します。
ECモールと自社ECの違い④：運営の始め方
ECモールと自社ECは、運営の始め方にも違いがあります。
ECモールは、モールごとに定められた出店手順に則れば短期間で運営を始められます。準備期間はECモールによって異なりますが、おおむね2週間から1ヶ月程度です。ただし、ECモールによっては出店審査があり、近年は厳格化傾向にあります。
自社ECは、プラットフォームの選定（ASP・カートシステム・フルスクラッチなど）、決済システムの導入、物流・在庫管理の仕組みづくりなど、多くの準備が必要です。大規模なECサイトになるほど工数がかかるため、社内リソースだけで構築できない場合は外部委託も必要です。
ECモールと自社ECの違い⑤：プロモーション施策
最後に、プロモーション施策の違いを解説します。
ECモールは、モールごとに広告プランやプロモーション施策が用意されています。ECモールによってはコンサルタントや営業担当者からのサポートが得られることもあり、運営に不慣れな方にとっては心強いでしょう。ただし競合店舗との競争が激しく、ECモール側の施策内容変更やイベント・セール開催などに合わせる必要もあります。
自社ECはSEO対策・SNS運用・メルマガ・広告・インフルエンサーマーケティングなど、多様な施策を自由に実施できる一方で、すべてのプロモーション施策を自社で立案・実行しなければならず、リソースや費用面で負担が大きい点が特徴です。自社の認知度が低い場合は、成果が出るまでに時間がかかるでしょう。一方、顧客リストを自社で保有できるため顧客へのアプローチがしやすく、良好な関係作りが可能です。また、ブランドイメージのコントロールもしやすいでしょう。
ECモールに出店するか自社ECを構築するかで迷う方も多いでしょう。最適な選択をするためには、商材や資金状況、目指す売上規模などを総合的に鑑みて、複数サイト展開の計画を立てる必要があります。EC運営支援のプロフェッショナルであるジャグー社へぜひご相談ください。
ECモールの種類
ECモールには3つの種類があります。下記3つのECモールを解説します。
- マーケットプレイス型ECモール
- テナント型ECモール
- 統合管理型ECモール
マーケットプレイス型ECモール
マーケットプレイス型とは、事業者がECモール内に出品者情報と商品情報を登録するだけで商品販売できるECモールを指します。運営を始めるのが簡単で、小規模な事業者でも取り組みやすい特徴があります。マーケットプレイス型ECモールの代表格はAmazonです。
テナント型ECモール
テナント型ECモールは、モール内にブランドごとにショップページを作成し、商品情報を登録して販売します。マーケットプレイス型と比較すると店舗の特色が打ち出しやすい点が特徴です。国内主要ECモールでは、楽天市場やYahoo!ショッピングが該当します。
統合管理型ECモール
統合管理型ECモールは、自社独自のECモールを構築し、商品販売する形式を指します。客層やコンセプトの異なるブランドを複数持つ企業で選択されています。株式会社アダストリアが運営する「and ST （アンドエスティ）」が当てはまります。
ECモール4サイト比較！流通総額ランキングを紹介
今から出店するのにおすすめな下記4つのECモールを紹介・解説します。
- 楽天市場
- Yahoo!ショッピング
- Amazon
- Qoo10
なお、上記4サイトの2023年最新の流通総額ランキングとその他特色は下記のとおりです。
| 流通総額 | 出店形式 | 店舗数 | |
| Amazon | 7兆1,857億円（推測） | マーケットプレイス型 | 約14万店舗 |
| 楽天市場 | 6兆490億円（トラベルなど含む） | テナント型 | 5万店舗以上 |
| Yahoo!ショッピング | 1兆6,336億円（LINEショッピングなど含む） | テナント型 | 約120万店舗 |
| Qoo10 | 2,536億円（推測） | テナント型 | 19,000社以上 |
参考：2024年時点最新【2023年EC流通総額ランキング】国内16・海外27のECモール・カート・アプリの流通総額から見る市場トレンド｜eccLab、他社ショッピングサイトとの違い｜Rakuten出店案内
楽天市場
出典：楽天市場
楽天市場はブランド単位で出店するテナント型ECモールです。インターネット通販のシェア率は約3割と高く、商品カテゴリによっては4割近いシェアがあります。1店舗あたりの平均月商が高く集客力も強固なため、認知されていないブランドの商品でも売りやすい点が特徴です。
楽天市場を運営する楽天グループ株式会社は旅行サービスや証券サービスなど複数事業を手がけており、ユーザーの囲い込みは「楽天経済圏」と呼ばれるほど強力です。特に「お買い物マラソン」「楽天スーパーセール」などのセール時には多くの集客を見込めます。
楽天市場には「がんばれ！プラン」「スタンダードプラン」「メガショッププラン」の3つの料金プランがあり、出店する際は目指す月商規模や出品商品数でプランを選びます。プラン別の費用はのちほど詳しく解説します。
楽天市場は月間100万以上を目標とし、早期に売上をしっかりと立てたい方におすすめです。下記の記事では出店申請の進め方や楽天市場での成功のコツを解説しているので、参考にしてください。
関連記事：楽天市場にECサイトを出店！出店費用と手順や成功する5つの秘訣・注意点まで徹底解説
Yahoo!ショッピング
出典：Yahoo!ショッピング
Yahoo!ショッピングは楽天市場と同じくテナント型のECモールです。売上規模は楽天市場には劣りますが、PayPayモールとの統合やLINEとの経営統合で強固な集客基盤を確立しています。検索エンジン「Yahoo!JAPAN」からの流入も見込めます。
Yahoo!ショッピングは初期費用が無料なため、資金力が弱い方や低コスト低リスクでECモール運営を始めたい方におすすめです。かねてから出店しやすいECモールとして知られていましたが、近年は出店審査が厳しくなってきているため、審査対策をしっかりと行うようにしましょう。
下記のYouTube動画では、楽天市場とYahoo!ショッピングの出店審査前に理解しておきたい内容を解説しているので、ぜひご覧ください。
下記の記事でも、Yahoo!ショッピングの出店審査の流れや審査に落ちてしまう理由を解説しています。
関連記事：審査は厳しい？Yahoo!ショッピングの出店方法や審査対策を解説！
Amazon
出典：Amazon
Amazonは店舗単位で出店するのではなく、商品を出品するマーケットプレイス型ECモールです。出店者アカウントの取得や出品登録だけで、簡単にECモール運営を始められます。商品が1つしかなくても出品できる点も魅力です。
店舗の独自性が打ち出しにくいAmazonは、ブランド力よりも商品の魅力で勝負するECモールです。価格競争が激しいため、他社よりも低価格で販売できる、利益確保が可能な商品を販売できるなど、競争力のある商品を販売できる方におすすめです。
Amazonには「小口出品」「大口出品」の2つのプランがあり、それぞれ手数料が異なります。Amazonの詳しい費用や、成果を出すコツは下記の記事でも解説しています。
関連記事：【2025年最新】Amazon出品方法完全ガイド！注意点や出品のポイントまで解説
Qoo10
出典：Qoo10
Qoo10は近年急速に市場拡大しているECモールとして、注目が集まっています。2022年から2023年にかけて約11.1％の成長を達成しています。
Qoo10は客層が10～30代中心と若く、比較的年齢層の高い楽天市場やYahoo!ショッピングと棲み分けやすい点が特徴です。売れる商材にも特徴があり、化粧品やアパレル、食品が人気です。韓国系アイテムのラインナップも充実しています。
Qoo10は年4回開催されるセール「メガ割」の認知度が高く、出店する場合はメガ割でしっかりと売上を立てることが重要です。主要3モールと比べると低コストで運営できるため、商材やターゲット層が当てはまる店舗におすすめです。
下記の記事では、Qoo10の出店手順や成果を出すコツを解説しているのでぜひ参考にしてください。
関連記事：【2025年】Qoo10出店完全ガイド！出店方法から成果を出す具体策まで解説
ECモール4サイトの費用
下記4つのECモールの出店や運営にかかる費用を解説します。料金プランはECモールによって異なるため、事前にしっかりと把握しておきましょう。
- 楽天市場
- Yahoo!ショッピング
- Amazon
- Qoo10
楽天市場
楽天市場には3つのプランがあり、それぞれのプランにおすすめの事業者は下記のとおりです。
- がんばれ！プラン：ECモール運営が初めての方、経験が少ない方
- スタンダードプラン：目標月商が178万円以上の方
- メガショッププラン：登録商品数が多い方（50,000点以上）
| がんばれ！プラン | スタンダードプラン | メガショッププラン | |
| 初期登録費用※出店時のみ | 60,000円 | ||
| 月額費用 | 25,000円 | 65,000円 | 130,000円 |
| システム利用料 | PC：3.5%～6.5% モバイル：4.0%～7.0% | PC：2.0%～4.0% モバイル：2.5%～4.5% | PC：2.0%～4.0% モバイル：2.5%～4.5% |
| 楽天ポイント | 楽天会員の購入代金（税抜）×付与率（通常1.0%） | ||
| 楽天スーパーアフィリエイト | アフィリエイト経由売上の2.6～5.2% | ||
| モールにおける取引の安全性・利便性向上のためのシステム利用料 | 月間売上高の0.1% | ||
| R-Messe | 3,000円（月額）※無料期間中（2025年1月現在） | 5,000円（月額）※無料期間中（2025年1月現在） | |
| 楽天ペイ利用料 | 月間決済高の2.5%～3.5% | ||
なお、楽天市場の「出店案内ページ」では料金シミュレーションが可能です。自社に適したプランを知りたい方は、利用してみてください。
Yahoo!ショッピング
Yahoo!ショッピングは、出店時にかかる初期費用を含め、下記費用が無料です。
- 初期費用
- 月額システム利用料
- 売上ロイヤリティ
楽天市場やAmazonのようなプラン別の料金体系はなく、すべての店舗が下記費用を負担します。
| 項目 | 費用割合 |
| ストアポイント原資負担 | 1～15%※1％負担必須 |
| キャンペーン原資負担 | 1.5% |
| アフィリエイトパートナー報酬 | 1～50%※1％負担必須 |
| アフィリエイト手数料 | アフィリエイトパートナー報酬の30％ |
| ストア決済サービス手数料 | 決済方法によって異なる |
Yahoo!ショッピングの「料金・費用ページ」にて、月額費用のシミュレーションが可能です。
Amazon
Amazonには「小口出品」と「大口出品」の2プランがあり、商品数や商品カテゴリ、広告利用の有無などで自社に適したプランを選びます。商品が売れた際には販売手数料がかかり、カテゴリ別に料率が定められています。本やDVDなどのメディア商品に関しては、別途成約料や配送料の上乗せがある点に注意しましょう。
| 小口出品 | 大口出品 | |
| 基本料金 | 1商品あたり100円 | 4,900円（月間） |
| 販売手数料 | 商品代金の5～15％ | |
| カテゴリ成約料※メディア商品のみ | 1商品あたり80～140円※日本国内販売の場合 | |
| 配送料※自己発送の場合 | 262円～※メディア商品は規定の追加料金あり | 独自設定可能※メディア商品は規定の追加料金あり |
| 大量出品手数料 | 1商品あたり月額0.05円 | |
| 返金処理手数料 | 500円または販売手数料の10%相当額のいずれか少ない方 | |
参考：出品にかかる費用｜amazon.co.jp、Amazon出品サービスの手数料｜amazon seller central
なお、Amazonには物流代行サービス「FBA（フルフィルメント by Amazon）」があります。FBAを利用する際の手数料や注意点は、下記の記事で解説しています。
関連記事：Amazon FBAとは？儲からないは嘘？概要やメリット・黒字運営のポイントを徹底解説
Qoo10
Qoo10は初期費用や月額固定費が無料で、カテゴリ別の販売手数料や各種追加手数料がかかります。Qoo10はYahoo!ショッピングと同様、プラン別の料金体系はありません。
| 手数料項目 | 負担内容 |
| 販売手数料 | 販売額の6～10％ |
| 振込手数料 | 1回あたり150円 |
| 追加手数料 | 下記表を参照 |
なお、追加手数料の詳細は下記のとおりです。
| 追加費用内容 | 上乗せ費用 |
| メガ割対象商品 | 決済金額のプラス1％を上乗せ |
| 予約販売商品もしくは後日発送商品 | 販売手数料にプラス1％上乗せ |
| 銀行口座登録地もしくは商品出荷地が日本国外 | 販売手数料にプラス2％上乗せ |
| Qoo10以外の外部広告もしくは最安値コーナー経由の売上 | 販売手数料にプラス1％上乗せ |
最適なECモールを選定する2つの方法
出店するECモールの選定が難しいと感じている方も多いのではないでしょうか。自社に最適なECモールを選定する方法を2つ紹介します。
- 経営状況や資金力に基づいて出店計画を立てる
- 商品カテゴリを判断材料にする
①経営状況や資金力に基づいて出店計画を立てる
最初に紹介するのは、自社の経営状況や資金力、目指す月商規模に基づいて出店計画を立てる方法です。
たとえば、個人事業主の1人経営、目標月商規模が100万円未満の場合、初期費用が安くローリスクで始められるYahoo!ショッピングがおすすめです。Yahoo!ショッピングで利益が出せるようになったら、楽天市場やAmazonと販路を拡大すると良いでしょう。
一方、法人で複数人での運営が可能、目標月商が200～500万円以上の場合、シェアの大きい楽天市場がおすすめです。人的リソースが豊富であればAmazonやYahoo!ショッピングにも同時出店し、ECモールで得られた利益を自社ECの運営に投資すると良いでしょう。
②商品カテゴリを判断材料にする
取り扱う商材の販売に適したECモールを選ぶのも大切です。各ECモールの主要なユーザー層と人気商材は下記のとおりです。
| Amazon | 楽天市場・Yahoo!ショッピング | Qoo10 | |
| 主要なユーザー層 | 20代男性 | 40～60代女性 | 10～30代女性 |
| 人気商材 | PC・スマートフォン関連エンタメ・ホビー家電 | 食品アパレル・ファッション小物家電 | スキンケアグッズコスメ |
たとえば、Amazonは20代男性の利用率が高いため、ターゲットが合う方は積極的に出品すると良いでしょう。Amazonでよく売れている商品ジャンルは下記のとおりです。
- PC・スマートフォン関連
- エンタメ・ホビー
- 家電 など
一方、楽天市場やYahoo!ショッピングは40〜60代の女性の利用率が高くなっています。よく売れている商品ジャンルは下記のとおりです。
- 食品
- アパレル・ファッション小物
- 家電
特に楽天市場は、生活雑貨やアパレル、食品・生鮮品ジャンルで国内インターネット通販シェアの4割近くを占めています。
Qoo10は、10～30代の女性の利用率が高いため、スキンケアやコスメ、美容関連グッズの販売に適しています。
競争力強化のためには複数サイト展開が必須です。ECモール運営を始める際には、1つの出店先を探すのではなく、2サイト目や3サイト目の展開も含めて出店計画を立てるようにしましょう。
ECモール運営の成功法則は下記から資料をダウンロードできます。ジャグー社がこれまで100社以上の支援を経て構築したノウハウをぜひ参考にしてください。
ECモール出店および複数サイト展開の成功事例2つ
ジャグー社では、ECモールに出店している企業様の運営支援を行っています。ECモールへの出店および複数サイト展開に成功したクライアント様の事例を2つ紹介します。
- 【食品】3大モールへ順次展開、自社ECも構築
- 【化粧品】定期購入中心の事業形態を活かしてスムーズに出店拡大
【食品】3大モールへ順次展開、自社ECも構築
最初に紹介する事例は、店舗販売からECモールへの販路拡大に成功したクライアント様です。商材は4,000円前後の食品、支援開始前の目標は1年以内の月商300万円達成でした。
出店1サイト目には、楽天市場を選定しました。楽天市場は食品カテゴリのインターネット通販シェアが約4割で、主要ECモールのなかでは最も売上を立てやすいと判断したためです。
2サイト目はYahoo!ショッピングに出店しました。Yahoo!ショッピングは楽天市場と出店形態が近いため、スムーズに運営を始められます。Yahoo!ショッピング出店時は楽天市場の売上の1/3を目指しました。
3サイト目は近年食品販売に力を入れているAmazonです。Amazonでも、楽天市場1/3の売上を目指しました。
4サイト目は自社ECです。自社ECでの売上確保には時間がかかりますが、主要3モールで確保した売上を資金投下しながら、少しずつ売上を伸ばすことに成功しました。
本クライアント様の事例は、自社に適した出店計画を立てた上で複数サイトでの展開を進めることで、無理なく販路を拡大できる好例です。
【化粧品】定期購入中心の事業形態を活かしてスムーズに出店拡大
2つ目の事例では、事業形態に適したECモールを選定し、スムーズに出店先を拡大したケースを紹介します。本クライアント様の商材は単価4,000円前後の化粧品で、リピート率が高く定期購入を利用する顧客が多いのが特徴です。
最初の出店先は楽天市場とAmazonです。楽天市場は化粧品のシェア率が高く、市場規模が大きいためです。Amazonは定期購入が浸透しており、事業形態と合致するECモールであると判断しました。
次に出店したECモールはYahoo!ショッピングとQoo10です。1例目と同様、楽天市場に出店済の店舗は、Yahoo!ショッピングにもスムーズに出店できます。Qoo10は化粧品の売れ行きがよく、年齢層が低いため楽天市場やYahoo!ショッピングと客層の棲み分けになる点がメリットです。
最終ステップは自社ECです。構築サービスは定期通販機能が整っている「ecforce」を活用しました。自社EC構築サービスも事業形態に合う機能を持つものを選定すれば、運用がスムーズになります。
最初の出店時からやっておくべき！受注管理システムについて
複数サイト展開をスムーズに進めるためには、最初の出店時から「受注管理システム」を導入する必要があります。受注管理システムとはECモールの受注や発送状況を一元管理できるシステムで、代表的なサービスは下記3つです。
ECサイト運営は非常に忙しいため、運営リソース不足が複数サイト展開の壁になりがちです。特に受発注処理が追いつかなくなるケースが多いため、最初から受注管理システムを導入したほうが良いでしょう。受注管理システムを導入せずに複数サイトに出店すると、受発注処理が非常に煩雑になり、注文が集中した際には在庫切れを起こしてしまう可能性も高くなります。
売上拡大するには複数サイト展開が必須です。やみくもに出店するのではなく、事前に自社の状況や商品の特性に応じて展開計画を立てる必要があります。リソース不足が課題ならば、運営代行業者の活用もおすすめです。ジャグー社では、ECモールへの出店事業者様に向けて、運営代行とコンサルティングの両軸で売上拡大を支援しています。
まとめ｜ECモールを複数展開して売上拡大！
ECサイト運営で売上を拡大していくためには、ECモールの複数サイト展開が必須です。
しかし現実的には、自社に合った複数サイト展開の計画が立てられない、EC担当者が忙しすぎてリソースが足りないなどの理由で販路拡大できない事業者が多くなっています。
計画的に無理なく複数サイト展開を進めたい方は、EC運営支援のプロフェッショナルであるジャグー社にご相談ください。
