国内BtoC-ECの市場規模と商品カテゴリごとのシェア

本コラムでは、経済産業省が2021年7月に発表した「令和２年度産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）」の報告書の内容をもとに、新型コロナウイルス感染症拡大下での日本国内のBtoC-ECの市場の動向と同市場内の商品カテゴリごとのシェアについてお話していきます。

国内BtoC-ECの市場規模
商品カテゴリごとのシェア
今後も成長が見込める参入すべき商品カテゴリ
まとめ

国内BtoC-ECの市場規模

楽天市場、Amazon、Yahoo!ショッピングなど代表する日本国内の BtoC-ECの市場規模は、まだまだ拡大の一途をたどっています。

2014年から2019年までは4～6%台のEC化率で成長を続け2019年には、市場規模10 兆円を超えました。
そして2020年には、新型コロナウイルス感染症拡大に伴う巣ごもり消費の影響で、EC化率8.08%、伸長率21.71%まで拡大しました。
2013 年の市場規模が 5 兆 9,931 億円だったので、2020年までの7 年間で国内BtoC-ECの市場規模は約2倍に拡大したことがわかります。

営業時間や場所による縛りがなく、いつ、どこにいても欲しい商品を探し購入することができるECは、このコロナ渦でもまだまだ成長していくことが予測されます。
新規参入する企業も増加傾向にあり、日本国内のBtoC-EC市場はますます盛り上がっていくことでしょう。

商品カテゴリごとのシェア

下記表では国内のBtoC-EC市場で規模が大きい順に、「生活家電・AV 機器・PC・周辺機器等」、「衣類・服装雑貨等」、「食品、飲料、酒類」、「生活雑貨、家具、インテリア」であることがわかります。

この上位 4 カテゴリが2020年に初めて2兆円を突破しました。
これらの 4 カテゴリ合計で物販系分野で73%のシェアを誇っていることがわかります。

今後も成長が見込める参入すべき商品カテゴリ

BtoC-EC市場は、「物販系分野」、「サービス分野」、「デジタル分野」の３つの分類から構成されています。

下記グラフからもわかるように、新型コロナウイルス感染症拡大の影響で「サービス分野」は主となる旅行サービスの縮小に伴い、市場規模も大幅に減少してしまいました。
一方、外出自粛の要請の影響でECの利用が推奨された結果、「物販系分野」は市場規模が大幅に拡大しました。

以下では、この新型コロナウイルス感染症拡大下でも、成長を続けている物販系分野の中でも、シェアの大きい商品カテゴリについて紹介していきます。

【生活家電、AV 機器、PC・周辺機器等】

「生活家電、AV 機器、PC・周辺機器等」における BtoC-EC の市場規模は 2 兆 3,489億円となり、対前年比で 28.79%と大幅に上昇しました。
EC 化率は 37.45%であり、物販系のなかで EC 化率が高いカテゴリの一つであります。

市場規模が大幅に拡大した要因は、新型コロナウイルス感染症拡大下において外出の機会が減少したため、自宅でより充実した時間を過ごしたいと望む消費者が、電子レンジなどの調理用家電やテレビなどの AV 機器等の購入、買い替えをしたと考えられます。
また、新型コロナウイルス感染症拡大対策により空気清浄機の売上が伸びたという統計もあったり、在宅勤務によりパソコンの購入需要も高かったと考えられます。

【衣類、服装雑貨】

本カテゴリは、衣類（インナーウエア・アウターウエア）、服装雑貨（靴、鞄、宝飾品、アクセサリー）、子供服（ベビー服含む）、スポーツ用品といった製品群で構成されています。

「衣類、服装雑貨」における BtoC-ECの市場規模は 2 兆 2,203 億円となり、対前年比で16.25%上昇しました。
EC 化率は 19.44%です。

総務省統計局家計調査によれば、ステイホームによる衣類、服飾雑貨等の購入機会の減少や、在宅勤務の浸透による軽装化等により、2020年の1世帯あたりの「衣類、服装雑貨」の年間平均支出は前年比より18.1%減少した 116,008 円であり、アパレル業界においては苦しい1年間になったと推測されます。
しかし、BtoC-EC 市場の「衣類、服装雑貨」では、規模が拡大していることを踏まえて考えると、近年のアパレル業界の販売の主戦場が実店舗からECに移行していく流れが、新型コロナウイルス感染症拡大の状況下で急加速したことが考えられます。

【食品、飲料、酒類】

「食品、飲料、酒類」における BtoC-EC の市場規模は 2 兆 2,086 億円となり、対前年比で 21.13%と大幅に上昇しました。
EC 化率は 3.31%です。

総務省統計局家計調査によれば、新型コロナウイルス感染症拡大下では、外出を控えるためのストック需要としての食品購入や緊急事態宣言による学校の休校や、在宅勤務、感染予防などで国民が外食を控えたことで、家庭での食事回数が増加した結果、食品購入額が増加したと推測されます。
また、ミールキットのようなサブスクリプション型の宅配サービスは、「時短でも質の高い食事を楽しみたい」という共働き世帯のニーズを捉えており、新型コロナウイルス感染症拡大下でさらに注文数を伸ばしたとが想定されます。

ただ、新型コロナウイルス感染症拡大下においても実店舗のスーパーの売上は、大きく落ち込んでいるわけではなく、消費者の9割が依然として実店舗を重要視しているとのアンケート結果もあるので、必ずしも全ての消費者の目線がネットスーパーに向いているわけではない点にも留意が必要です。

【生活雑貨、家具、インテリア】

本カテゴリは、家事雑貨（食器台所用品等）、家事用消耗品（洗剤やティッシュ等）、一般家具、インテリア（カーテン等）、寝具類により構成されています。

2020 年の BtoC-EC の市場規模は 2 兆 1,322 億円となり、対前年比で 22.35%上昇しました。
EC 化率は 26.03%です。
BtoC-EC市場内の売上の内訳は、約7割が家事雑貨、家事用消耗品で残りの約 3 割が一般家具、インテリア、寝具類となります。

総務省統計局家計調査によれば、新型コロナウイルス感染症拡大下において 2020 年の 1 世帯あたりの「生活雑貨、家具、インテリア」の年間平均支出は 83,196 円と、前年比で 8.2%増加し、項目別では、トイレットペーパー、洗剤をはじめとする家庭用消耗品の支出が大きく伸びています。
家具類については大きな変化は見られなかったですが、在宅勤務の定着化によって机や椅子の購入が増えたとみられます。