楽天のメルマガは、低コストでユーザーとコミュニケーションが取れる重要なツールです。
特にリピーター獲得やユーザーとの関係強化に効果的です。
とは言っても、メルマガを配信しても反応がわからない、売上につながっているのかわからない、という担当者もいるのではないでしょうか。
メールの内容を考えるのも時間がかかるし、効果が出なかったら意味がありませんよね。
メルマガ運用で成果をあげるためには、メール開封率と送客率を意識することが重要です。
本記事では、成果をあげるためのメルマガ運用方法を徹底的に解説します。
元楽天ECCだからこそ解説できるメール開封率を高めるポイントや、成果を出すためのチェックリストも紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。
監修者
米原 広兼
ジャグー株式会社 代表取締役
2015年に楽天入社後ECコンサルティング部に所属
作業やアドバイスではなく実行支援の重要性を感じ2020年にEC支援会社のジャグーを創業。
支援企業の中でSOY受賞経験は9店舗。
目次
楽天メルマガとは
楽天メルマガは、楽天市場に出店している店舗が利用できる顧客とのコミュニケーションツールです。楽天市場内のR-Mailを利用し、販売商品の購入履歴があるユーザーや、メルマガ購読者に対して作成したメールを配信できます。
セールやキャンペーン情報のようなお得な情報はもちろん、会員限定クーポンや新商品情報など、購買意欲を高めるような情報を届けられるため、顧客との関係構築に有効な手段と言えるでしょう。
楽天メルマガが重要な理由
数ある販促ツールのなかでも、楽天メルマガが重要視されている理由は、個々のユーザーに合わせた、情報を配信できるからです。
たとえば、過去の購入履歴や閲覧履歴に基づいて、ユーザーの興味関心の高い商品情報や、お得なクーポンを配信できます。
特に、楽天市場では「楽天スーパーSALE」や「お買い物マラソン」など、多くのセールやイベントが定期的に開催されます。イベントに合わせて、ユーザーが求めている商品情報をメルマガ配信によって、タイムリーに届けることで、購買意欲を高め、転換率の向上、ひいては売上アップにつなげられるでしょう。
さらに、楽天メルマガでは、開封率やメール内リンククリック率、転換率などの分析機能が充実しています。収集したデータを細かく分析すれば、効果的な配信時間帯や、ユーザーの反応が良いコンテンツ内容を把握し、より精度の高いメルマガ配信が可能です。
なお、メルマガの開封率は楽天全体で見ると平均20〜30％です。自社でメルマガを配信する際も、平均の数値を上回るための工夫を行いましょう。
楽天メルマガの料金・費用
楽天メルマガの利用料金は、配信したメール1通あたり1円という従量課金制となっており、月額費用はかかりません。そのため、メールの配信量や頻度、対象となるユーザー数によって費用が変動します。
たとえば、1ヶ月に2回、1,000人にメルマガを配信した場合、費用は「1円/通 × 2回 × 1,000人 = 2,000円」となります。
また、楽天市場では無料でメルマガを配信できるキャンペーンも用意されています。以下の条件を満たした場合、週1回メルマガを無料で配信可能です。
| 期間 | 毎週日曜0:00〜土曜23:59まで |
| セグメント | 楽天提供の「週1回無料配信対象のユーザーへ送信」リストを使用 ※「週1回無料配信対象のユーザーへ送信」の内訳 メールに対する反応6ヵ月以内orメール購読開始日3ヵ月以内 |
| 頻度 | 週に1回まで |
メルマガ配信費用を広告費として考えた場合、配信にかかる費用は比較的安価に抑えられます。費用対効果の高い販促活動として、積極的な活用をおすすめします。
メルマガの種類は5種類
楽天メルマガでは、配信するデバイスやユーザーの閲覧環境に合わせて、以下の5種類のメール形式が用意されています。
- PCテキストメール
- HTMLメール
- レスポンシブメール
- モバイルテキストメール
- モバイルHTMLメール
PCテキストメール・HTMLメール・レスポンシブメールは、PCおよびスマートフォン向けのメールアドレスにのみ配信可能です。キャリア向けのメールアドレスには配信できない点に注意が必要です。
PCテキストメール
PCユーザーに向けて配信される、シンプルなテキストのみで構成されたメルマガです。装飾は最低限に抑えられ、文字情報が中心となります。
HTMLメール
HTMLコーディングを使用した、デザイン性や可読性を重視したメールです。テキストのフォントやサイズ、カラーなどを自由に設定できるだけでなく、画像や動画を効果的に配置できるため、視覚的な訴求力の高いメルマガが配信でき、ユーザーの関心を引きやすいでしょう。
レスポンシブメール
PC・スマートフォン・タブレットなど、受信者が利用するデバイスの画面サイズに合わせて、自動的に最適なレイアウトで表示されるメルマガです。1つのメールでさまざまなデバイスに対応できるため、ユーザーに快適なユーザーエクスペリエンスを提供できます。
HTMLメールと比べると自由度は低めですが、画像を挿入できるため、デザイン性を意識したメール作成が可能です。
モバイルテキストメール
従来型の携帯電話（ガラケー）に配信できるテキストタイプのメルマガです。PCテキストメールと同様に、文字情報が中心となります。月間の配信可能数が決まっている点に注意が必要です。
モバイルHTMLメール
ガラケーに対応したHTMLメールです。画像コンテンツなどを挿入することで、モバイルテキストメールよりもリッチな表現が可能です。
楽天メルマガを活用する4つのメリット
楽天メルマガを活用するメリットは以下の4つです。
- 低コストでの配信ができる
- ユーザーとの関係強化ができる
- プッシュ型の営業ができる
- リピーターの獲得につながる
順に解説します。
低コストでの配信ができる
楽天メルマガは、1通あたりわずか1円という低価格で配信できるため、コストを抑えながら顧客との継続的なコミュニケーションを図れます。さらに、条件はあるものの週1回の無料配信枠もあり、無料枠を活用すれば費用をかけずにメルマガ配信を行えるのです。
低コストでのメルマガ配信は、CPA（顧客獲得単価）の改善に貢献します。
たとえば、1万人にメルマガを配信し、そのうち0.1%のユーザーが商品を購入した場合、注文数は10件、配信費用は10,000円となり、CPAは1,000円です。
商品やサービスの利益率にもよりますが、他の広告と比較しても、高いROAS（費用対効果）を得られる可能性があります。
ユーザーとの関係強化ができる
楽天メルマガは、個々のユーザーに適した情報を配信できるため、ユーザーとのエンゲージメントを高め、長期的な関係を構築していくために有効なツールと言えます。
たとえば、過去の購入履歴に基づいて「以前ご購入いただいた商品に関連する新商品の案内」や、メルマガ会員限定のクーポンを発行するなど、1to1のコミュニケーションを通して特別感を演出すれば、顧客ロイヤルティの向上につながるでしょう。
また、顧客の興味関心に合わせた情報を継続的に配信していくと、信頼関係を築き、ブランドへの愛着を深めることも期待できます。顧客にとって有益な情報や、読み物として楽しめるようなコンテンツを織り交ぜることで、メルマガを「受け取ってうれしいもの」と感じてもらい、店舗とユーザーの良好な関係構築につなげられます。
プッシュ型の営業ができる
ECサイトにおける販売活動は、どうしても「待ち」の姿勢になりがちです。しかし、売上を向上させるには、積極的に顧客へアプローチする「プッシュ型営業」が欠かせません。
一般的にプッシュ型の営業活動は、広告掲載やテレアポなど、コストがかさむイメージがあるでしょう。しかし、楽天メルマガを活用すれば、低コストで効率的なプッシュ型営業を実施できます。
新商品情報やセール情報はもちろん、クーポンやキャンペーン情報などのユーザーに有益なコンテンツを盛り込めば、ユーザーの購買行動をあと押し可能です。
楽天メルマガは、低コストで簡単に商品やサービスの魅力を伝えられるため、プッシュ型営業を行う上で有効な手段と言えるでしょう。
リピーターの獲得につながる
楽天市場で安定した売上を確保するためには、既存顧客をリピーターへ引き上げることが欠かせません。楽天メルマガは、リピーターを獲得する有効な手段です。
たとえば、過去に自社商品を購入したユーザーに対して、新商品の案内やお得なキャンペーン情報を配信すると、再購入を促したり、ブランドを思い出してもらえたりします。
また、季節やイベントに合わせた商品紹介や、ユーザーの属性に合わせてパーソナライズされたメール配信なども効果的です。
ただし、毎回のように商品紹介やセール情報ばかりのメルマガを送っていると、ユーザーにとっては単なる「広告メール」としか認識されず、購読解除されてしまうおそれがあるため配信内容には注意が必要です。
ユーザーが本当に求めている情報や、役に立つ情報をバランス良く配信し、店舗と顧客の良好な関係性を築きながら、リピーター獲得を目指すのがおすすめです。
また、最終購入日から半年以上経過したユーザーを一般的には休眠顧客と言いますが、一度自社の休眠顧客数を確認し、全体購入数に対して高い割合を占めている場合は、メルマガ配信をおすすめします。
楽天メルマガの配信手順
楽天メルマガ（R-Mail）の基本的な配信手順は以下のとおりです。
- 配信するメールの種類を選び、原稿を作成する
- 配信先リストから送り先を選ぶ
- 作成したメールを送信する
順に解説します。
1.配信するメールの種類を選び、原稿を作成する
まずは、メルマガの種類を選びます。PCテキストメール、HTMLメールなど、ユーザーの閲覧環境や、伝えたい情報に合わせて最適なものを選択しましょう。
種類を選んだ後、メルマガの件名と本文を作成します。ユーザーの興味を引く魅力的な件名と、購買意欲を高める効果的な本文作成を心がけましょう。
2.配信先リストから送り先を選ぶ
楽天RMSに蓄積された顧客データに基づいて、メルマガの配信先を絞り込みます。購入履歴、会員ランク、年齢層、地域など、さまざまな条件でリスト抽出が可能です。
リスト抽出で設定できる条件は以下のとおりです。
| ユーザーのアクション | 購入期間 購入回数 利用サービス 利用対象商品ID メール購読開始日 メールに対する反応 ユーザーの詳細アクション |
| ユーザーの属性 | 会員ランク 都道府県 性別 年齢 誕生月 詳細属性 |
ターゲティング精度を高められれば、より効果的なメルマガ配信を実現できます。
3.作成したメールを送信する
作成したメールの内容を最終確認し、問題がなければ送信します。送信日時も指定できるため、予約配信も可能です。配信後は、開封率やクリック率などの数値を分析し、今後のマーケティングに役立てましょう。
楽天メルマガを活用する際の注意点
楽天メルマガを活用する際の注意点は以下の3点です。
- 配信しても必ず読まれるわけではない
- DMに比べて開封率が低い
- ユーザーの反応がわからない
順に解説します。
配信しても必ず読まれるわけではない
ユーザーの受信トレイには、日々、企業からのメルマガをはじめ、さまざまなメールが届きます。そのため、せっかく配信したメルマガも、他のメールに埋もれてしまったり、開封されることなく削除されてしまう可能性もあります。
メルマガを読んでもらうためには、ユーザーに「開きたい」と思わせるような件名をつけることが重要です。さらに、ユーザーにとって有益な情報や、魅力的なコンテンツを提供し、最後まで読んでもらえる可能性を高めなければいけません。
DMに比べて開封率が低い
ダイレクトメールと比較して、メルマガは開封率が低くなる傾向にあります。メルマガは「数あるプロモーションメールの一つ」と認識されやすく、重要視されない場合が多いのです。
開封率を高めるためには、ユーザーの興味やニーズに合致した内容を配信しましょう。そのためには、ユーザーの属性や購買履歴などを分析し、一人ひとりにパーソナライズしたメルマガを作成するのも有効です。
開封率を高める方法の詳細は「開封率を上げる方法・ノウハウ4選」で解説します。
ユーザーの反応がわからない
楽天メルマガでは、開封率やクリック率といったデータは収集できますが、数値だけではユーザーが実際にメルマガをどのように感じ、どの情報に興味を持ったのか、という詳細な反応までは把握できません。
たとえば、開封率は高くても、実際に購入につながっていなければ、メルマガの内容がユーザーのニーズと合致していない可能性があります。
メール内リンクのクリック率に関しても、どの商品リンクがクリックされたのか、どの情報に関心が高かったのかを分析しなければ、効果的な改善は難しいでしょう。
メルマガの送客率を高める方法は「送客率を上げる方法・ノウハウ3選」で解説します。
成果があがる楽天メルマガの運用ノウハウを紹介
メルマガの売上の指標は以下の公式で表せます。
| メルマガの売上＝送信数 × 開封率 × 送客率 × 客単価 |
4つの指標のなかで、メルマガ運用で大きく改善できる部分は「開封率」と「送客率」の2点です。そのため、より多くのユーザーにメルマガを開封してもらい、メルマガから商品ページへの訪問、購買へとつなげていくための施策を講じていきましょう。
開封率を上げる方法・ノウハウ4選
開封率を上げる方法・ノウハウは以下の4つです。
- 限定感・お得感・季節感のある件名にする
- 目立たせたい文言を記号で強調する
- 必ず伝えたい情報は20文字以内に記載する
- イベント開催時に配信する
- ターゲットに合わせて配信日時を決める
順に解説します。
限定感・お得感・季節感のある件名にする
ユーザーに「今すぐ開かなければ損をするかも」と思わせるような、緊急性や希少性を演出した件名は、開封率向上に効果的です。
たとえば「数量限定」や「本日限り」「先着順」という言葉や「父の日」や「クリスマス」「お歳暮」など、季節感のある言葉と組み合わせれば、ユーザーの関心を引きやすいでしょう。
<季節感・お得感のある件名の例>
| 父の日に贈ろう★今だけポイント10倍！人気のお酒ギフトセットや父の日限定スイーツ♪【楽天スーパーSALE限定】秋の新作アイテムが最大70％OFF！ |
上記のように、お得感と合わせて具体的な商品名や人気商品であることを伝えると、ユーザーの購買意欲を高められるでしょう。
目立たせたい文言を記号で強調する
件名のなかで特に伝えたい情報がある場合は、記号を使って強調してみましょう。【】や《》などの括弧で囲ったり「★」「♪」などのマークを効果的に使用したりすれば、ユーザーの目を惹きつけ、重要な情報だと認識させやすいでしょう。
<記号を使った件名の例>
| 【残り4時間】店内全品ポイント10倍！お得に人気アイテムをゲットしよう＼先着100名限定／50％オフクーポン配布中！人気商品は早いもの勝ち |
上記のように記号を使用すると、限られた文字数のなかでも伝えたい情報を強調し、ユーザーの関心を高められます。
必ず伝えたい情報は20文字以内に記載する
スマートフォンの受信ボックスでは、件名が20文字前後で省略されて表示されます。そのため、件名の前半部分で重要な情報を伝えなければ、ユーザーの目に留まらない場合があります。
伝えたい情報は20文字以内に簡潔にまとめ、件名冒頭への配置を意識しましょう。ユーザーが最初に目にする部分で、メルマガの内容を的確に伝えられれば、開封率が高まります。
たとえば「【期間限定】最大50％OFFセール開催中！」という内容を件名に含む場合「【期間限定】」と「最大50％OFF」の部分が先頭から20文字以内に収まるようにすれば、スマートフォンユーザーにもセール情報がしっかりと伝わります。
イベント開催時に配信する
イベント開催時は、ユーザーの購買意欲が高まっているため、メルマガの開封率向上も期待できます。主な楽天市場のイベントと開催日程は以下のとおりです。
| ベント名 | 開催日程 |
| ワンダフルデー | 毎月1日 |
| 5と0のつく日 | 毎月5・10・15・20・25・30日 |
| ご愛顧感謝デー | 毎月18日 |
| お買い物マラソン | 不定期開催（年15回前後） |
| 楽天スーパーSALE | 不定期開催（年4回） |
イベント期間中の配信はもちろん、イベント開始前や終了間際の配信も効果的です。開始前の配信で期待感を高めたり、終了間際の配信で駆け込み需要を狙ったりするなど、ユーザーの購買意欲をあと押しするメルマガ配信を心がけましょう。
また、イベント開催時のメルマガ配信時間帯は、22時頃がおすすめです。楽天市場からのメルマガ配信は18時〜19時頃に集中する傾向があります。そのため、この時間帯を避ければユーザーの受信トレイのなかで埋もれてしまうのを防ぎ、開封率向上を見込めます。
ターゲットに合わせて配信日時を決める
配信するユーザー属性によって最適な配信日時は異なります。
ビジネスマンの場合、通勤中の7時から8時の間がメルマガの配信に最適な時間帯です。
また、昼食時間の12時から13時や、仕事終わりの19時から就寝前の23時もおすすめの時間帯です。昼食や夕食後にスマートフォンをチェックすることが多く、メルマガの開封率が高くなるでしょう。
学生や若い人たちは、朝から夕方まで学校やバイトがあり、友人と出かけることも多いため、メルマガの配信は21時以降が適しています。
主婦の場合、家事を終えた後の11時から14時がメルマガ配信の最適な時間帯です。また、子供が寝た後の21時以降もメルマガを配信するのに良い時間帯です。
シニア層の場合、早起きして午前中に活動する生活リズムの方が多いため、メルマガの配信は午前中、特に5時から9時の間が適しています。
| ユーザー属性 | 最適な配信時間帯 |
| ビジネスマン | 7時〜8時 19時〜23時 |
| 学生 | 21時以降 |
| 主婦 | 11時〜14時 21時以降 |
| シニア層 | 5時〜9時 |
送客率を上げる方法・ノウハウ3選
送客率を上げる方法・ノウハウは以下の3つです。
- フックとなるコンテンツはファーストビューに記載する
- 可能な限り紹介する商品数を多くする
- ヒートマップを活用してコンテンツを改善する
順に解説します。
フックとなるコンテンツはファーストビューに記載する
メルマガを開封したユーザーが最初に目にする「ファーストビュー」は、送客率を左右する重要な要素です。ユーザーにとって魅力的な情報をファーストビューに掲載すると、メルマガを最後まで読んでもらえ、商品ページをクリックしてもらえる可能性が高まります。
セール情報やクーポン情報など、ユーザーにとってメリットが大きい情報はファーストビューにわかりやすく掲載しましょう。
逆に、長文の挨拶文や、企業情報など、ユーザーにとって重要度の低い情報は、ファーストビューに配置するのを避け、メルマガの下部に記載します。
ユーザーがメルマガを開封してすぐに「このメルマガは読む価値がある」と思えるような、興味関心を惹きつける情報をファーストビューで効果的に伝えましょう。
可能な限り紹介する商品数を多くする
メルマガで紹介する商品点数が多ければ多いほど、ユーザーの興味を引きつける可能性が高まります。「何か掘り出し物があるかもしれない」「自分の好みに合う商品があるかもしれない」と思わせられれば、商品ページへの送客率が向上するでしょう。
商品点数が多い場合は、カテゴリ分けやランキング形式などを活用し、ユーザーが求める情報にたどり着きやすいような工夫も重要です。
ヒートマップを活用してコンテンツを改善する
ヒートマップとは、Webサイト上のどの部分にユーザーの視線が集まっているのかを、色の濃淡で可視化するツールです。HTMLメールとHTMLモバイルメールのみですが、楽天メルマガにもヒートマップ機能が搭載されています。
メルマガのヒートマップデータを見ると、ユーザーの反応の良いコンテンツと悪いコンテンツが把握できます。たとえば、クリック率の高いバナーや商品リンクは、ユーザーの目に留まりやすく、興味関心を惹きつける要素を持っていると考えられるでしょう。
ヒートマップで得られたデータは、次回以降のメルマガ作成に積極的に活用しましょう。
クリック率の高いコンテンツはより目立つ位置に配置したり、反応の薄いコンテンツは改善を検討したりするなど、ユーザーの行動に基づいた改善策を講じると、メルマガ効果の最大化が可能です。
楽天メルマガ配信前のチェックリスト
メルマガ配信前のチェックリストを6項目をご紹介します。
| チェック項目 | 内容 |
| 配信頻度の設定 | 週1回など、定期的に配信するスケジュールを決められていますか？ |
| ターゲティング | 顧客属性や購買履歴に合わせたセグメントを行い、それぞれのターゲットに最適な内容を配信できていますか？ |
| 配信時間の設定 | ターゲットユーザーがメルマガを閲覧しやすい時間帯を考慮できていますか？ |
| 件名によるメリット訴求 | メルマガを開封することで得られるメリットを、件名で具体的に伝えられていますか？ |
| メールのパーソナライズ化 | 顧客との距離を縮めるために、メールマガジンの冒頭で顧客の名前を呼んでいますか？ |
| ミスがないか | 配信内容に誤字脱字やリンク切れなどがないか、最終確認はできていますか？ |
上記の項目を意識してメルマガを作成し、開封率や送客率の向上を目指しましょう。
楽天メルマガ運用の成功事例
弊社が楽天メルマガ運用をサポートし、成果のあがった事例を2つ紹介します。
- 成功事例①｜配信タイミングの見直しでメルマガ経由売上UP
- 成功事例②｜件名にお客様の名前を挿入し開封率UP
成功事例①｜配信タイミングの見直しでメルマガ経由売上UP
アパレルカテゴリの出店者様では、支援前から月に2回、月初と中旬にメルマガを配信していました。
弊社が支援に入り、「楽天スーパーSALE」や「お買い物マラソン」などの大型イベント初日や、期間中の「5と0のつく日」など、ユーザーの購買意欲が高まりやすいタイミングにメルマガ配信を行うように変更しました。
その結果、メルマガ経由の売上は、支援前と比較して約200％増加するという成果につながりました。
イベント開催日は、ユーザーが多くのショップからメルマガを受け取るため、競合が多い期間ではありますが、購買意欲の高いユーザーにアプローチできる絶好の機会とも言えます。
〈成功のポイント〉
| 大型イベントの初日やイベント期間中さらにお得な日に合わせて配信を行う配信日程の枠が早めに埋まりやすいため、前もって配信内容を制作しておく |
成功事例②件名にユーザーの名前を挿入し開封率UP
メルマガの種類によっては、件名の先頭にユーザー（お客様）の名前を挿入できます。
件名にユーザーの名前を挿入し、開封率が5〜10％向上した事例があります。
名前が記載されていると「自分宛のメッセージ」と認識されやすく、メールに対する興味や関心が増しやすいのです。
特に40〜50代のユーザーは、パーソナライズされたコミュニケーションに対して親しみを感じやすく、購買行動に移りやすい傾向にあります。そのため、自社のターゲット層が40〜50代の場合はぜひ試してみていただきたい施策です。
〈成功のポイント〉
| メールの件名の先頭にユーザーの名前を挿入し「自分宛てに送られている」感を高める特に40〜50代のユーザー層に効果的 |
まとめ｜楽天メルマガを活用して顧客との関係強化を！
楽天市場で売上を向上させ、ファンを獲得していくには、楽天メルマガの運用が欠かせません。メルマガは費用対効果の高い販促ツールのため、積極的な活用をおすすめします。
特に「成果が上がる楽天メルマガの運用ノウハウを紹介」の内容は、すぐにでも実践できるノウハウですので、再度読み返し、魅力的なメルマガ作成の参考にしてみてください。
